国务院决定，自2012年8月1日起至年底，将交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点范围，由上海市分批扩大到北京等8省市。根据相关税收政策，笔者选取具有代表性的广告业，以案例形式，就其“营改增”后不同类型纳税人的税负进行比较，并分析其市场影响，仅供企业经营决策时参考。

一、广告业的税负比较分析
例1、东方广告公司为某化妆品公司制作广告，并在西部电视台发布广告，东方广告公司收取化妆品公司广告费106万元，支付西部电视台广告发布费53.5万元，本期发生相关购进3.51万元。
1、假定东方广告公司为试点地区增值税一般纳税人，西部电视台广告发布费和相关购进的发票均符合抵扣进项税额的条件，东方广告公司应缴增值税为：
106÷1.06×6%-53.5÷1.06×6%-3.51÷1.17×17%=2.46（万元）
可比口径税负率=2.46÷106×100%=2.32%

2、假定东方广告公司为试点地区增值税一般纳税人，西部电视台为非试点地区纳税人，只能提供营业税发票，这样东方广告公司依据政策实行差额征税，其应缴增值税为：
（106-53.5）÷1.06×6%-3.51÷1.17×17%=2.46（万元）

可比口径税负率=2.46÷106×100%=2.32%

3、假定东方广告公司为试点地区增值税小规模纳税人，西部电视台为试点地区纳税人，东方广告公司应缴增值税为：
106÷1.03×3%=3.09（万元）
可比口径税负率=3.09÷106×100%=2.91%

4、假定东方广告公司为试点地区增值税小规模纳税人，西部电视台为非试点地区纳税人，东方广告公司应缴增值税为：
（106-53.5）÷1.03×3%=1.53（万元）
可比口径税负率=1.53÷106×100%=1.44%

以上比较可见，在试点地区电视台发布广告，增值税小规模纳税人税负重于一般纳税人；在非试点地区电视台发布广告，增值税小规模纳税人税负轻于一般纳税人。

二、采购广告服务的市场影响分析
例2、伊地公司（增值税一般纳税人）采购广告宣传服务，A公司、B公司和C公司报价均为100万元。A公司为试点地区增值税一般纳税人，B公司为试点地区小规模纳税人，C公司为非试点地区纳税人。
假定A、B、C三家公司均能按税法规定提供发票，由于增值税是价外税，那么伊地公司将主要考虑采购成本：
1、若采购A公司广告宣传服务，将取得6%的进项税额，采购成本为：100-100÷1.06×6%=94.34（万元）。
2、若采购B公司广告宣传服务，将取得3%的进项税额，采购成本为：100-100÷1.03×3%=97.09（万元）。
3、若采购C公司广告宣传服务，无进项税额抵扣，采购成本为100万元。

采购A公司广告宣传服务，成本最低；采购B公司广告服务，成本次之；采购C公司广告服务，成本最高。这样，在报价等条件相当的前提下，伊地公司将选择试点地区增值税一般纳税人A公司。

如果B公司试图争取伊地公司的广告业务，在其他条件相当的前提下，只有降低报价。假定降价为x，那么当下列方程式成立时，B公司可赢得优势：
（100-x）×〔1-1÷（1 3%）×3%〕≤94.34  x≥2.83万元
这时，B公司减少利润≥（100-100÷1.03×3%）-（97.17-97.17÷1.03×3%）=2.75（万元）。

如果C公司试图争取伊地公司的广告业务，在其他条件相当的前提下，假定降价为y，那么当下列方程式成立时，C公司可赢得优势：
100-y≤94.34       y≥5.66万元
这时，C公司减少利润≥（100-100×5%）-（94.34-94.34×5%）=5.38（万元）。

以上比较可见，在市场竞争中，试点地区增值税一般纳税人最具优势，试点地区小规模纳税人次之，而非试点地区纳税人最不具优势。